茅台老贵,二、三线酱酒品牌别凉!

日期:2018-10-10 11:50:59 作者:酒都微资讯 浏览: 次 查看评论 加入收藏

【酒都微资讯】

从现阶段市场行情来看,茅台价格的快速上扬激活了酱酒市场,二线酱酒企业通过长期对消费者的培育驱动了酱酒消费的快速崛起,越来越多的中高端消费群体开始热衷酱酒。

很多酱酒企业目前纠结之处在于,如果坚持高端定位,品牌、资源难以匹配;如果做大众民酒,又缺乏市场基础,在营销上难以和其他香型的白酒竞争。

定位与市场的平衡,是很多酱酒企业目前面临的最大困惑。有些企业认为,酱酒只需要做高端小众群体,不用考虑大众市场,殊不知在市场经济体制下,单纯依靠品类红利,迟早会面临被市场淘汰的一天。面对激烈的市场竞争,二、三线酱酒品牌应该搭上此轮上涨的顺风车?

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1 、恪守酱酒品类价值,加强原点消费人群培育

酱酒市场的开疆扩土与品质是分不开的,未来酱酒行业的发展还必须尊崇中国白酒自身发展规律——传承酿造技艺,坚守匠心品质。没有九蒸、八酵、七取酒之法,就没有酱酒“贵族”香型的地位。

在坚守品质的同时,还需要加强酱酒品类消费人群的培育。现在绝大多数消费者对于酱酒的认知只停留在“茅台贵”,酱酒为什么贵?为什么喝酱酒,更健康?酱酒该如何正确饮用?这些都是企业需要考虑如何传递给更多消费者的声音。

意见领袖的公关:引领区域酱酒消费新风尚(长期赠酒,发展成为厂家的品鉴顾问;利益捆绑,激发意见领袖推荐酱酒的势能)

一桌式品鉴会的持续性开展:加深消费者对酱酒品类的认知度(邀约对象包括终端老板、团购客户,形式以标准化品鉴会为主,形成标准化的品鉴流程、产品品牌话术介绍,后续专人的回访跟单);

常态化回厂游:近距离接触酱酒生产工艺,体验企业文化,加深消费感知。

2、 品牌定位精准、产品结构明确、组织配衬完善

结合目前全国地级白酒市场价位细分来看,150-800元价位是酱酒品牌实现全国战略布局的主要价格带。

一线名酒品牌:依托大品牌背景,可以重点在300-800中高端价格带发力,主攻政商务宴请和礼品消费,如茅台推出汉酱、仁酒,五粮液推出的15酱,郎酒推出精品老郎酒等。

二线产区品牌:有核心产区优势的二线酱酒品牌,则应该着眼“腰部”150-300大众民酒消费价位,打造“亲民酱酒”品牌形象,诸如金酱、红梁魂等产区性品牌。

区域性酱酒品牌:没有产区支撑,品牌影响力有限的区域酱酒品牌则应聚焦本土市场,让品牌更接地气,在保障品质的基础上,在价位上更实惠,在文化上更亲民。

通过对地缘文化、自然条件、酿造工艺等层面的有效嫁接,充分挖掘核心竞争优势,并加以放大传播。同时,精耕渠道,打造小区域样本市场,提炼市场操作模式,逐步辐射周边市场。如山东的杨湖酱酒。

同时,在明确品牌定位、产品结构的基础上,同步完善组织职能,组建一支具备区域市场运作能力的营销团队。

企业层面——从招商型模式向市场服务型模式转变

从过往只重视招商业务性人才,到引进培养具备市场精耕能力的管理、服务型人才,对于具备成长潜力的重点市场,要合理配置人员组织结构。

经销商层面——协助经销商最大限度的释放有效势能

酱酒经销商主要以团购资源型经销商为主,往往缺乏市场实操经验,这就更需要企业去帮助经销商梳理资源,并提供行之有效的市场运作思路。

所以企业的区域服务人员一定要具备市场操盘能力,从产品选择、市场导入、后期运营管理上都要有标准化模式,并根据当时市场情况进行实时性调整,这样才能大幅提高品牌区域突围的成功率。

3、 深耕市场、厂商协作、营销下沉

鉴于很多酱酒企业市场运作都是以经销商为主导,按照经销商回款比例来核销市场投入,这虽然降低了厂家运营风险,然而却大幅增加了前期品牌推广难度,经销商很容易将品牌在当地市场做成“夹生饭”。

针对核心战略市场——充分发挥厂商联动优势,亮剑次高端市场

酱酒消费人群培育绝不是一蹴而就的,对于核心市场或经销商优势市场,要有“先投入、后产出”的意识,保障市场合理的前置性投入,厂家出模式、出费用酒,经销商充分发挥主观能动性,最大程度释放资源势能。

从酱酒销售渠道上来看,正从单一的团购向多个渠道裂变渗透。在渠道建设层面,企业如何有效配置资源,实现公关团购、名酒名酒店、新零售、核心餐饮KA四大核心渠道的多盘联动,将会成为次高端酱酒产品渠道突围的致胜法宝。

公关团购渠道:是运作次高端产品的战略性渠道,是市场破冰的核心力量,通过对“原点人群”的公关,利用其辐射影响力推动次高端产品对区域市场的渗透。

名烟名酒店渠道:作为次高端价位逐鹿的主战场,其背后优质的社群资源是业绩增量的重要来源。遵循二八法则,通过“利益+情感”双驱动的操作模式抢抓优质客户。

新零售渠道:消费主权时代下的“风向标”,围绕传统团购客户、异业联盟组织开展深度体验活动。

线上——搭建线上自选平台,与业务模块对接,实现从快速线上下单、线下物流配送的一体化流程体系。

线下——围绕传统团购客户、异业联盟组织开展深度体验活动,建立品牌文化感知、消费场景引导、消费体验互动为一体的体验中心,可以通过回厂游、门市体验馆等平台实现。

线上线下一体化——与成熟的云商平台合作,借助三级分销模式,发展平台合伙人,围绕特定的产品,将企业与合伙人进行股权捆绑、激励,合伙人与企业共投、共创、共担、共享,形成牢固的厂商关系。

餐饮KA渠道:作为酱酒产品市场启动的润滑剂,是企业在次高端产品推广中,应充分发挥餐饮KA的复合化职能,使其不再是单纯的销售场所,而是集消费体验、文化感知、互动交流于一体的品牌形象店。

4、 运营模式的转变——从生产导向到市场导向,服务的主体从经销商转承到消费者

在消费者主权时代,消费主导权正在从渠道商转移到了消费者手中,“酒香也怕巷子深”、“逆水行舟、不进则退”是酱酒企业经营需要面对的客观事实。

酱香白酒在市场操作层面要以消费者为核心,围绕品牌定位、产品品鉴、品牌互动、社群营销等层面进行系统性思考,在产品柔性化定制推广、厂区工业游推广等领域加深消费者的对于品牌的感知,最后通过市场精细化和品牌社群化来解决终端推荐和消费者认知度问题。

随着酱酒品类持续升温,品牌格局将会日益明朗。在新一轮酱酒热潮中,唯有坚守匠心精神、遵循市场竞争规律、适时做出调整的酱酒品牌,才有机会将酱酒的品类优势转换成胜势,成为未来酱酒品牌竞争中的强者!

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