白酒行业之“大象起舞”与“蚂蚁雄兵”

日期:2018-11-17 10:25:59 作者:酒都微资讯 浏览: 次 查看评论 加入收藏

【酒都微资讯】

回顾2017年,白酒行业呈现出良好的发展态势,部分品牌经过一系列的品牌梳理、价格调整和市场运作,实现了白酒过往黄金期内量价齐升的良好局面,白酒行业逐渐迎来了正向发展。上半年,消费向主流品牌主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,名优白酒与区域名酒再次崛起,上半年,既有“大象起舞”,又有“蚂蚁雄兵”。

消费者的消费观念和品牌意识正在逐步转变、增强,品牌知名度高、产品质量可靠、绿色生态的高品质白酒产品逐渐获得了消费者的青睐,中国名酒企业及少数优质的地方酒企正在加速挤压中小酒企的份额,行业集中度越来越高。与之相对应的,中低端酒的市场集中度较低,呈加速集中态势,未来强者恒强的现象会更明显,小企业会加速退出。

业绩强复苏,马太效应加剧

在以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒高增长的光环之下,不同酒企拿出了不同的增长秘笈。一线名酒企业和部分二线白酒企业通过推中高端产品极力拉动业绩增长,部分二三线酒企将目光瞄准消费升级留下的空白市场,而在名优企业的强势攻击之下,不少区域龙头企业抓紧向省外扩张。

根据2017年业绩报告数据显示,去年19家白酒上市企业中有16家出现营收同比增长,营收增幅超过50%的只有水井坊,收入同比增长74.13%;而从净利润来看,2017年19家白酒上市公司中有且仅有14家出现净利润同比增长的情况,但净利润同比增幅均未超过100%,其中,2017年贵州茅台净利润超过另外18家酒企总和。

根据2018年上半年业绩报告,19家企业中,除了金种子酒和*ST皇台出现营收下滑之外,其余的17家酒企都实现了营收同比增长,其中16家酒企的收入增速保持在两位数。收入增幅超过50%的酒企有两家,包括顺鑫农业的酒类业务牛栏山营收同比增长62.29%,以及水井坊营收同比增长58.97%。高增长的其他企业中,舍得酒业受惠于新管理层主导的系列调整,业绩恢复性增长态势明显,而山西汾酒则享受着国家改革试点的红利,在百亿道路上再提速。

名酒吹响中高端“集结号”

靓丽的半年数据背后必然有名优酒制胜法宝作为支撑,中高端产品价格带进一步上移,并持续放量在上半年更加明显。

根据半年报数据,19家白酒上市公司中除了青青稞酒净利润同比下滑和酒鬼酒净利润增幅小于营收增幅以外,其余17家酒企的净利润同比增幅均高于营收的同比增幅。

“蓄水池”反常需警惕

根据今年上半年业绩报告,有着白酒行业利润“蓄水池”之称的预收账款出现较大反差,贵州茅台、洋河股份、水井坊、今世缘等多家酒企业出现锐减现象;而部分二三线却高歌猛进,经销商提前打款现象比较突出。

根据茅台官方回复,茅台不希望经销商提前执行销售计划,并且要求经销商按月打款,预收账款自然会出现下降,这也显示了茅台意欲减少预收账款、加速业绩释放。此外,为实现蓝色经典产品序列有序提升,洋河股份在推出海之蓝、天之蓝新品以及全系产品提价之前进行停单处理,直接导致了预收款项的降低。显然,对于一线企业来说,预收账款的“节拍器”主要掌握在企业自身手里。

在二三线品牌层面,古井贡酒、老白干酒等预售款项大幅增加,显示了经销商对企业现有领导人以及企业战略的的自信力。但对于非一线酒企来说,预收账款的降低应该引起必要的警惕。

一位业内人士认为,预收账款不仅是企业下游议价能力的体现,也是收入的先行指标,预收账款大幅增加的企业,收入接下来大概率也会增加。根据半年业绩报告,19家白酒上市酒企预收款项增加较为明显的有5家,分别为古井贡酒、老白干酒、金徽酒、青青稞酒、以及*ST皇台。

数据之外的“竞合”

按商业规则理论,眼下的白酒市场格局自然也只是高潮迭起前的预热。一二梯队名酒无所束缚,三四梯队也有机可乘,双方在自由竞争的市场蓝海目前偶尔还能来一场你来我往的对手戏。然而,随着上半年茅台集团换帅,未来格局的迭代,可能便源自于茅台集团董事长李保芳的主动求变。

显然,与过去十年来中国白酒的“战国时代”不同,这一轮复苏周期中名酒品牌们逐步走出了一条“竞合”道路,让行业在“竞争”的硝烟中嗅到更多的友善、团结和真诚。诸多名优酒围绕品质、产区、品牌进行交流沟通,试图构筑中国白酒的全新形象。

啤酒:疲软状态下缓中有进

?从2018年上半年整体啤酒行业的数据来分析,虽然国内啤酒企业目前正面临内忧外患(国内市场不景气,国外品牌强势占位)的双重压力,但市场消费需求的多样化与个性化正持续带动行业消费结构不断升级,国内啤酒市场呈现企稳态势,据国家统计局数据显示,2018上半年实现啤酒产量2,064万千升,同比增长1.2%。

综合来看,国内啤酒市场正处在疲软状态下稳中有进的增长环节,随着酒企与行业的双向升级推动,未来向好发展趋势或将进一步扩大。

营收稳中有增,基本面向好

根据对国内八家上市啤酒企业的半年报统计数据可以看到,以量压顶的华润雪花啤酒仍然以175.65亿元的总营收占据行业第一的绝对优势,紧随其后,营收业绩151.54亿元的青岛啤酒凭借在高端市场的较好增长拨得榜眼,燕京啤酒则以63.75亿元位列行业第三。三家啤酒巨头营收总计390.94亿元,占8家上市公司营收总额的89.66%。

格局未定,寡头纷争仍将继续

有行业人士预判,未来三至五年,中国啤酒业的消费容量仍有上涨空间,但大幅度增长或连续多年增长可能将不复存在,波段上行将成为主基调,并成为行业新常态,形成由成长期向成熟期的缓慢过度。这似乎表明了一个现象,国啤在应对“外来入侵”的同时还要在不算景气的行业结构调整期中力争保持平稳发展甚至增长。在行业产能过剩矛盾突出,原材料价格、人工成本持续上涨,国内格局竞争未稳,而高端化空间市场又多被外部品牌优先占领的当下,国啤企业每走一步都需谨慎考虑且做好充足准备。

复苏未完待续,剑指“高质量”

相比当前仍然在和利润率作斗争,并强化产能结构调整的啤酒与黄酒企业来说,白酒企业在今年上半年继续展现出的上升势头更加让人心潮澎湃。同时,白酒品牌间逐渐呈现出的百花齐放状态,在品牌端、市场端和产品端,一系列眼花缭乱的动作让整个行业有了太多可供研讨的案例,而这样的态势下白酒竞争格局便悄然发生变化。

自从2018年国务院政府工作报告首次提出“高质量发展”以来,各行业都将其融入企业战略以适应经济新常态,从内部环境来看,过去四十年的高速增长,成功解决了“有没有”的问题,现在强调高质量发展,根本在于解决“好不好”的问题,这一论断对正处于复苏期的白酒行业正好适用。

擦亮品质标签

经历了黄金十年的爆发式增长后,白酒企业围绕产能、产品结构以及品牌战略等进行了新一轮的升级调整。越来越多的酒业领导者认识到,行业强复苏、向名优品牌集中、向商务消费、民间消费转型的发展态势基本形成。从2017年规模以上白酒生产企业的数据来看,白酒利润总额的增长速度明显高于酿酒总产量的上升幅度,产能机构的优化进一步加强。正如中国酒业协会理事长王延才所指出,酒业新时代需要更好的服务,需要共享成长、竞合发展,需要新文化、新理念、新场景、新体验、新标准和新表达。

当高质量发展落脚到产品层面,最为核心的述求便是产品品质的提升和高要求。在高质量增长的框架下,务实避虚的原则下一大批白酒品牌开始调整策略,用一连串的理论与实践呈现出酒业新的竞争生态,例如五粮液今年上半年在研发端的投入便高出去年同期63%。

集中加码中高档

宏观经济环境的变迁带给白酒行业较为明确的改革风向标,其中核心消费人群的结构变化让消费习惯、消费场景和消费趋势均不同程度的出现新的机遇点,其中大众消费与商务消费升级态势的加剧,让白酒企业不得不对原有的产品结构进行优化调整,而这一次和深度调整期前的快速扩展阶段不同,当前白酒品牌在产品端最为核心的改革思路便是“高聚焦和精准卡位”。

同时,众多白酒品牌开始将自己的次高端或高端品牌单独剥离,成立独立的运营公司加以运作,充分享受更为灵活机动的政策支持,从而快速占领区域内的中高端市场,比如在安徽市场中高端价格带初露锋芒的洞藏系列以及古井贡年份原浆系列等。

这些变化从本质上来讲,都是品牌对大单品战略的推崇和珍视,基于商务消费升级和次高端扩容带来的行业新宏利,价格端的抬升和市场占位上的高举高打,让白酒市场的竞争格局和竞争门槛又有了新的标准和风向。

品牌大戏上演

较近几年,名酒企业在强化自己的品牌特征时开始动用更加丰富的手段,总的来说,过去善于给消费者“讲故事”的白酒企业如今正在学习如何“演绎故事”。2017年9月30日,第一届全球茅粉节在贵州茅台集团所在地茅台镇开幕,这是一个集茅台珍品展、"茅粉"-大师面对面、工艺拍卖会、茅台文化知识普及、厂区游等交流活动的互动平台。可以看出,在酒业新时期下,随着业绩与品牌能量的强势增长,茅台也开始寻求更具传承感和亲切感的文化战略。计划把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。

同样作为潜力型品牌,改制后的舍得酒业在舍得品牌建设方面的推陈出新与不懈努力也成绩突显。近一年来舍得的品牌动作,诸如“品牌全IP化运营”“消费者引导培育”是舍得由竞争导向转为以消费者为导向的重要举措,舍得智慧讲堂、大国芬芳诗乐舞、舍得艺术中心以及智慧舍得产品均是对这一举措的落地执行。独具匠心的文化IP打造,丰富了舍得的内涵,增强了品牌厚度。从迎合消费者喜好,到引导和培养消费者的偏好与依赖。

销售费用普遍看涨

不可否认,目前酒业发展形势一片大好,特别在中高端产品增长提速与市场扩容的大环境下,文化战略被赋予了更多的品牌重任。从上述的几个案例中,不难发现,在产品的销售过程中,起决定性作用的不再是商品本身,而是独特鲜明的品牌形象。企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是“互动性”与“专属化”的品牌。

在时代竞争格局下,找准自己的品牌切入点,形成差异化优势和个性,名酒品牌们正在上演一幕又一幕大戏。总得来看,中高端酒水之争价格战是起点,品牌战是终点。

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